浅谈“中华老字号”的质量提升与品牌传承

“中华老字号”是历经几十年甚至数百年市场考验的商业和手工业中的佼佼者，是国家和民族宝贵的资产。现阶段，像六必居、全聚德等全国知名老字号已属凤毛麟角，许多老字号运营区域局限、生产运转困难、质量效益低下。据调查，老字号从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家，其中20％长期亏损，70％发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10％。

“中华老字号”发展面临三大瓶颈

一是受国外技术性贸易措施影响较大，开拓海外市场受阻。WTO监控报告显示，近十年来以20国集团为代表的发达国家技术性贸易措施日益严格。截至今年5月，欧盟连续4年对我国相关米制品转基因检测扩充产品范围，一批老字号酿造企业因料酒使用糯米原料被禁止进境，以“五芳斋”“诸老大”为代表的江南粽子也由于原料大米转基因问题无法入市。而选择欧盟认可的基地采购原料或进行成品转基因检测，企业成本将大幅上升，导致其商品丧失在国际市场的价格优势。尽管欧盟、美国对火腿等肉制品消费量极大，但其设置的准入门槛和质量标准极为严格，目前欧美尚未开放对我国猪肉制品的准入，以“雪舫蒋”为代表的金华火腿至今仍无法进入欧美市场。目前，国内老字号中仅有“知味观”等少数企业取得了对日本出口猪肉粽子的注册资格。

二是品牌盲目延伸，质量提升乏力。一些老字号改变原有品牌定位，片面求大求全。“王麻子”剪刀厂因与十几个毫不相干的厂合并，产品混乱无章，造成品牌资产严重破坏，2003年初有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。创建于1908年的日本贝印株式会社是安全剃须刀制造商，在百年发展中其产品衍生至厨用刀具、美妆用具、裁缝刀具及医疗刀具，产品一脉相承。反观法国葡萄酒界最负盛名的吕萨吕斯酒庄，其在1855年波尔多官方列级酒庄分级中被定为唯一的超一级酒庄，其贵腐甜酒利用在特定天气的贵腐菌侵染葡萄，并冒着颗粒无收的风险在每升葡萄汁内含有340克以上糖分时采收葡萄，百年来质量管控极其严格。

三是知识产权意识薄弱，缺乏与“互联网+”有机结合。老字号经营者商标在频遭抢注后才陆续开始办理商标注册。“杜康”在日本被抢注，“王致和”在德国被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，创建于1663年的“张小泉”直到1991年才获得国内商标专用权，创建于1858年的“狗不理”于1986年注册国内商品商标、1994年注册服务商标。互联网域名是老字号打通电商模式的关键一步，然而并未引起足够重视，多家老字号的英文域名和中文域名遭抢注。而1854年成立于法国巴黎的路易威登，有250名员工负责知识产权保护，仅2012年其在全球范围内发起了138次反仿冒行动，提起3.3万余件法律诉讼，注册专属域名打击互联网抢注，关闭了2千余家假冒网站，制止了10万余次域名拍卖。

把握新机遇传承发展“中华老字号”

依托“一带一路”加强国际合作，推动认证认可与市场准入。凉茶领导品牌的王老吉，不仅借助于广州亚运会匹配的岭南文化契合点，利用亚运会搭建的国际性体育平台，积极实施国际化营销战略，而且紧扣“一带一路”倡议打开南非、安哥拉、尼日利亚市场。东阿集团的复方阿胶浆在通过生态原产地产品评定这一面向国际的认证认可后，享受出口货物绿色通道，国际美誉度和知名度大幅提升，拓宽了进军欧盟市场的绿色销售渠道。“一带一路”建设明确将认证认可作为合作重点，将为认证认可促进贸易便利、增进双边互信、推动市场准入带来更大的作为空间，“中华老字号”需要牢牢抓住这一新的历史机遇。

坚守文化传承，以质量提升促进老字号品牌创新发展。历史的积淀则是构成品牌价值的重要部分，是传承品牌文化的根基。历经了悠久岁月的老字号融合了深厚的中华传统文化底蕴，这是现代品牌无法比拟的价值所在，体现了对文化的坚守与传承。随着经济社会的发展、城市风貌的改变以及人们需求的变化，老字号也要进行创新发展和品牌重塑，以期符合市场需求。质量是品牌的根本保障，是老字号工匠精神的基本内涵，要以供给侧结构性改革为契机，综合考虑历史人文、地理习俗、审美观念等社会文化因素，做好产品创新、质量提升，打造金字招牌核心竞争力，迈好老字号转型升级过程中的重要一步。

加强知识产权保护，坚决惩治侵害老字号的违法行为。老字号应牢固树立品牌保护意识，深入挖掘生态原产地保护产品等认证认可标志的商业价值，重视商标、域名的注册以及专利申请等工作，政府机构要严厉打击侵犯老字号知识产权和制售假冒伪劣老字号产品的不法行为。老字号所在地政府应推动设立老字号知识产权重大侵权案件快速维权通道，各有关部门要切实担负起对侵犯老字号权利的假冒伪劣调查取证工作，对侵权严重、社会影响大的案件集中查处、从重处罚。要充分营造质量共治良好氛围，通过建立老字号知识产权纠纷互助合作及多元化解决机制，做好国内外知识产权纠纷的预警、起诉和维权工作，帮助老字号完成质量供给水平的改善提升和传承发展。（上海南汇检验检疫局 章 琦 王 超）